Поделились мнением про маркетинг в фарме в новых условиях

Одна из ключевых компетенций команды JetPromo — диджитал-маркетинг для фармкомпаний. Мы несколько лет углубленно изучаем особенности фармотрасли, и за это время реализовали проекты по разработке коммуникации, аналитике и визуализации данных, перформанс-маркетингу, SMM-продвижению, провели медийные рекламные кампании, интеграцию с подкастом и выработали свой подход к продвижению фармы в диджитале.

Но этой весной рынок фармы изменился, а значит, нужны новые решения. И очень кстати на vc.ru вышла обзорная статья с рекомендациями и трендами фармотрасли 2022. 

Наш digital-стратег Женя Кузнецов поучаствовал в ее создании, но, как это часто бывает, в публикацию вошла только часть его комментария. Поэтому делимся с вами полной версией!

Что изменилось в нашей медиастратегии для заказчиков из фармотрасли весной 2022 года?

С 2018 года мы работаем с двумя международными представителями фармотрасли, и в феврале один из них приостановил работу, касающуюся рекламы. Но мы продолжаем реализовывать стратегические активности, которые никак от рекламы не зависят.

Первое — это аналитика. Сейчас в фарме глобальный тренд на Data driven подход, поэтому у нас есть стабильный пул задач по дальнейшему внедрению и настройке аналитики. Данные аналитики пригодятся в будущем, если компания не планирует покидать российский рынок.

Второе — SEO, потому что сейчас очень важен поисковый трафик. В фарме это огромный сегмент. Наша рабочая стратегия — собирать трафик с поиска на сайт продукта и потом докручивать эту аудиторию ретаргетингом, то есть добивать лояльную аудиторию, которая уже интересовалась продуктом. И сейчас органика — это единственный способ выйти в Google. При этом меньше им пользоваться не стали — на смартфонах он как стоял, так и стоит. По данным Яндекс.Радара, с февраля доля Google снизилась всего с 37% до 36% от доли рынка. Это немного, поэтому работа с SEO сейчас критически важна. 

От каких каналов мы отказались весной 2022 года и куда перебросили средства?

Клиент, для которого мы ранее решали задачи, связанные с рекламой, сохранил аккаунты продукта в заблокированных соцсетях, но пока поставил на паузу их развитие из-за невозможности запускать рекламу. Есть, конечно, возможность делать рекламные интеграции с блогерами-инфлюенсерами, но этот шаг зависит от решения юридической службы конкретной компании. 

Что касается рынка в целом, исторически львиная доля бюджетов шла на контекстную и медийную рекламу, то есть Яндекс + Google. При этом в медийке охваты и доля Google была выше — у него огромный инвентарь и хорошие охваты. Теперь же все рекламодатели повалили в Яндекс, и первое время спрос сильно превышал предложение — из-за этого мы наблюдали некоторый хаос в стратегиях и в том, как работала реклама. Сейчас этот хаос нормализовался, но емкость Яндекса не бесконечна, поэтому все тестируют все доступные варианты, в частности, возможности VK, Яндекс.Дзена и «Одноклассников».

Как изменился горизонт планирования? 

Поток новых задач изменился — теперь они касаются только аналитики и SEO-оптимизации, но так как мы работаем с клиентами в продуктовой логике с итеративным подходом, значительных перемен с точки зрения планирования работ мы не ощутили.

На какие каналы мы рекомендуем сделать упор и почему?

С самого начала работы с клиентами мы сформировали пирамиду продвижения фармы в диджитале, где в фундаменте — SEO и аналитика, а уже поверх этого добавили рекламу. И когда шапка из рекламы сдулась, фундамент остался — мы продолжаем работать с SEO и аналитикой и делаем упор именно на этом.

И хотя мы не запускаем рекламу для клиентов прямо сейчас, мы внимательно следим за ситуацией и работой коллег по рынку. Для тех, кто продолжает работать с рекламными форматами, грядет волна экспериментов. Например, многие таргетологи раньше не прощупывали VK — большинство работали с Фейсбуком*, потому что он давал хорошие показатели, и это всех устраивало. А сейчас ситуация сама вынуждает учиться новому: кто работал раньше в Инстаграме* и Фейсбуке*, идет изучать Яндекс.Дзен, VK и «Одноклассники». Ждем результатов, как эти площадки покажут себя.

Кроме того, в России появляются новые игроки, например, площадка для размещения рекламы в экосистеме устройств Huawei — Huawei Ads. Доля Huawei постоянно растет за счет устройств, плюс у них есть свой магазин приложений, а дневная аудитория уже под 10 млн в России. В общем, новые игроки появляются, и их стоит тестировать — мы планируем. 

Какой стратегии продвижения стоит придерживаться в ближайшие месяцы?

Главное — внимательно следить за тем, что и как будет меняться в рекламных площадках, но при этом продолжать работать с аналитикой и SEO.

Я считаю, что большая ошибка сейчас — замораживать вообще всю работу над присутствием компании в России, потому что экономика не встала, люди не стали меньше покупать, у них не отпала потребность в продуктах фармкомпаний, спрос никуда не делся. Компании, которые застопили абсолютно все активности помимо рекламы, рано или поздно потеряют свою долю рынка, а ведь доля рынка не набирается за два дня — это годы инвестиций, годы вложений, годы работы. 

Сейчас отличное время, чтобы заниматься долгосрочными стратегическими задачами, которые раньше откладывались из-за большого количества оперативных задач по той же медийке. 

Сегодня важно фокусироваться на том, чтобы подготовить фундамент для будущей деятельности. Например, за последние два месяца мы помогли одному из клиентов поправить мелочи на сайте компании и оптимизировать их внутреннюю CRM-ку, где они работают с врачами. Освободилось время для тех задач, которые копились в бэклоге, — самое время на них переключиться.

* Фейсбук и Инстаграм запрещены в России (продукты компании Meta, признанной экстремистской организацией в России).

***

Если вы хотите обсудить эту тему — вы можете задать вопрос Жене Кузнецову в нашем телеграме! Он обязательно ответит)