Стратегия маркетинга в социальных медиа: начинается с ЦА?

Персоны потребителей позволяют визуализировать потребности ваших клиентов

Автор: Mark Burgess, диджитал маркетолог, стратег социальных брендов, блоггер и консультант.

Давайте начнем со стратегии. Безусловно, это очень интересный термин, но что же это такое? Что он означает на самом деле? Когда задаешь такой вопрос, большинство людей впадают в замешательство и задумчиво почесывают голову. Однако, очень важно понимать стратегию как нечто большее, чем просто абстрактную концепцию. Успешные бренды не просто обдумывают свою стратегию, но и визуализируют ее.

Что такое стратегия?

Грубо говоря, стратегия – это процесс определения лучшего пути достижения точки В из точки А. Как у бизнеса, вашей основной задачей является преодоление всех препятствий, которые стоят на пути достижения вашей цели. Совершая правильные действия, вы создаете связь между вашим брендом и вашей аудиторией. Чем больше ваш контент активизирует потребности вашей аудитории, тем более вероятно, что вы создадите настоящую лояльность к бренду.

Краткий курс маркетинга в социальных сетях

Хороший маркетинговый план в социальных сетях обычно включает 12 необходимых шагов:

1. Определение целей

2. Стейкхолдеры (держатели акций): привлечение вложений в социальные медиа

3. Определение целевой аудитории и ее инсайта (состояния в момент восприятия сообщения)

4. Распределение ролей между исполнителями

5. Определение каналов социальных медиа для привлечения ЦА

6. Создание контент-стратегии

7. Установка метрик

8. Интегрированное планирование маркетинговой коммуникации

9. Установка каналов социальных медиа и работа с ними

10. Определение основных принципов работы в социальных медиа

11. Публикация, публикация, и еще раз публикация контент

12. Обратная связь: мониторинг и измерения

Среди этих шагов есть такие, которые во многом определяют успех ваших маркетинговых усилий:

• Шаг 1: означает точную формулировку не только целей, но и задач

• Шаг 3: определение целевой аудитории подразумевает создание персоны – модели разных типов потребителей

• Шаг 11: этот этап мы можем разделить на создание «убийственного» контента и безупречную работу с ним через инструменты социальных медиа с целью достижения наиболее высоких показателей возвращения

• Шаг 12: предполагает установку метрик, оценку и точную регулировку  взаимодействия с ЦА

Взаимоотношения – это новый денежный поток, а платформы – это возможности

Как сказал Питер Ф. Дракер (Peter F. Drucker): «Целью бизнеса является создание клиента». Чуть позже, Шив Сингх (Shiv Singh), руководитель направления диджитал продвижения для напитков PepsiCo, продолжил цитату: «Целью бизнеса является создание клиента, … который создает клиентов». Сегодня взаимоотношения являются новым эмоциональным капиталом. Бренды будут побеждать или проигрывать, основываясь на способности быть узнаваемыми, расти, поддерживать и конвертировать лояльных потребителей, которые становятся адвокатами своего бренда.

Все социальные медиа связаны с созданием и активизацией взаимоотношений. Однако, разве ваш бизнес хочет взаимоотношений буквально с любым, кто проходит мимо? На самом деле, нет. Ваша цель номер один заключается в определении аудитории с наибольшим потенциалом. Чтобы сфокусироваться на том, «кого» вы хотите достичь, вначале определите «чего» вы хотите достичь (определите ваши бизнес цели и задачи). После этого, вы поймете, что стратегия начинается с вопроса «кто»? На кого вы нацелены с помощью социальных медиа? Это потребители, потенциальные аудитории, эксперты, СМИ, сотрудники?

Создавайте «персоны», чтобы расширить круг своего влияния

Что такое «персоны»? В основе своей, это модели разных типов потребителей, которые могут купить ваш продукт или как-то еще на него повлиять. Персоны определяются разными способами сегментирования аудиторий: демографическим, психографическим и  методом социального поведения. Вы можете определить вашу «персону» с помощью первичных и вторичных исследований, анализируя поведение  ЦА в социальных сетях и их мнения по какому-либо поводу. Да, именно мнения – все ответы не будут аккуратно сгруппированы как обед из пяти блюд в классическом ресторане.

Ваши «персоны» помогут вам визуализировать потребности вашего клиента. Понимание привычек вашей «персоны» в социальных медиа позволит создать потрясающий контент, специально подогнанный под их потребности. Как они относятся к вашему бренду? Некоторые инструменты мониторинга социальных медиа (платные и бесплатные) добавят больше инсайта (информации о состоянии аудитории в момент восприятия сообщения). Однажды составив профайл на персону, на которую вы нацелены, вы готовы создать стратегию формирования и размещения сообщений, чтобы достичь ее.

Конкурс: какая персона дает лучшее представление о развитии контента

Пример: Персона А

Пол: женский, возраст: 21-34, не замужем, детей нет, машины нет, есть микроволновая печь

Пример: Персона В

«Дженет живет со своими двумя спаниелями в квартире в нижнем Манхэттене. Она любит ходить в Центральный парк на время ланча и гулять вдоль озера. Друзья дразнят ее из-за огромной коллекции парных сумочек и туфель. Она использует свой  iPhone, чтобы размещать твитты и обновлять свой статус на Фейсбук. Дженет пользуется Фейсбуком с тех пор, как  она закончила колледж, и сейчас она хочет зарегистрироваться на Google+ с подачи одного из своих друзей в Твиттере, которому нравится тенденция общения в кругах G+. Когда у Дженет есть время, она пишет в блог о своих спаниелях».

Как только вы поймете потребности вашей персоны, вы займете идеальную позицию, с которой удобно формировать привлекательную стратегию создания сообщений. Цель номер один заключается в доставке правильного сообщения правильной аудитории в правильном месте. Вы определите правильное «место», основываясь на понимании поведения вашей персоны в социальных сетях.

Как принцип «социального доказательства» может помочь выполнить ваш маркетинговый план в социальных медиа

Согласно Google 70 % американцев сейчас говорят о том, что они читают отзывы о продуктах, прежде чем совершить покупку. Однако, отзывы являются лишь одним из видов социального доказательства. По данным HubSpot, предоставляющей услуги в области интернет-маркетинга, «чужой опыт может оказать на людей сильное влияние, определяя причину того, почему принцип «социального доказательства» используется бизнесом для извлечения прибыли.

Что такое социальное доказательство? HubSpot описывает этот принцип как концепцию, согласно которой «люди будут ориентироваться на действия других людей, исходя из предположения, что эти действия являются отражением правильного поведения». Примеры действия социального доказательства от HubSpot, которые можно использовать для достижения бизнес цели, включают: упоминания в социальных медиа; социальные плагины, кнопки «Поделиться»/ «Подписаться»; исследования и рекомендации на определенную тему; обзоры и рейтинги пользователей; контент, сгенерированный пользователями; социальная реклама; упоминания в блогах.

Посмотрите на свою персону – покупателя через социальные медиа  в целом

Помните о важности приоритетов. Большее знание о вашей персоне позволяет вам создавать сильный контент и правильный опыт взаимодействия потребителя с брендом. Работайте над пониманием проблем, которые может решить ваш бренд. Слушайте и расшифровывайте язык, который используют ваши персоны, когда говорят и о вашем бренде, и о брендах конкурентов. Наконец, старайтесь определить, в чем вы хотите убедить вашу аудиторию касательно своей компании. Вооруженный всей этой информацией, вы заинтересуете аудиторию контентом, который соответствует ее ожиданиям и персонализирует ваш бренд в умах существующих и потенциальных потребителей.