Призывы к действию на первом экране работают лучше – почему это миф?

Для того, чтобы повысить конверсию, разработчики сайтов используют любые возможности. Но какие из них действительно помогают в достижении этой цели,а какие нет?

Наш новый перевод от Dominic Bnonn Tennant опровергает распространенный принцип построения сайтов: «если призыв к действию размещен на первом экране, то конверсия будет выше». Автор утверждает, что конверсия напрямую зависит не от того, где расположен призыв к действию, а от того, готов ли клиент отреагировать на этот призыв именно в тот момент, когда он возникает у него перед глазами.

Если вы в своей жизни потратили хотя бы немного времени на изучение веб-дизайна, онлайн-маркетинга и оптимизации сайта под потребности пользователя, то вы слышали, что ни в коем случае не следует размещать призывы к действию на втором экране.

В самом деле, в тех отраслях бизнеса, где веб дизайнеры знают об онлайн маркетинге достаточно для того, чтобы размещать призывы к действию только на первом экране, мы видим ужасное количество стандартных решений – все сайты начинают выглядеть подозрительно похожими друг на друга. Вот очевидный пример: сайты стартапов технической направленности. Не напоминают ли все они вот это?

Типичный сайт стартапа технической направленности: заголовок, 1-2 предложения, симпатичная картинка или видео и кнопка, призывающая к действию – все на площади в 600 пикселей по вертикали.

Или это?

А вот еще один! Другие цвета и текст, но практически такая же разметка.

Ну хорошо, возможно они не всегда абсолютно одинаковые – иногда они меняют контент местами!

Здесь разработчики повели себя «нестандартно» и перемешали контент. Они немного по-другому обыграли текст и картинку, чтобы нам было интереснее.

Нет, я не заявляю, что такой вариант расположения объектов совсем не подходит, или что он не подходит данным конкретным сайтам. Но это говорит о появлении тревожащей тенденции, суть которой заключается в следующем предположении: «всегда размещайте призыв к действию на первом экране».

В итоге, получается, что базовый дизайн хорош настолько же, насколько верно это предположение.

Но что если данное предположение неверно? Что если призывы к действию, размещенные на втором экране, работают лучше?

Что если, например, MarketingExperiments выяснил, что эта страница с формой онлайн-заказа билетов, спрятанной в самом низу...

... обеспечила конверсию на 20% больше, чем вот эта страница с такой же формой, расположенной в самом верху?

Что если Michael Lykke Aagaard из Content Verve обнаружил, что перенос формы заказа вниз второго экрана этой страницы повысил конверсию на 304%?

Сплит-тест, проведенный Content Verve, который показал, что перенос призыва к действию вниз страницы (на картинке справа) привел к повышению конверсии на 304%

И что если бы Certified Knowledge выявил аналогичную тенденцию: показатели конверсии увеличились с момента переноса всех призывов к действию на второй экран?

Как такое может быть?

«Bnonn,» – я слышу ваш вопль, «Якоб Нильсен однозначно продемонстрировал, что только 20% людей смотрят на второй экран. 80% пользовательского внимания оказывается сфокусировано на первом экране! Как может форма заказа, которая привлекает только 20% внимания вместо 80%, обеспечить бОльшую конверсию?!»

Ну конечно, только 20% людей добираются до второго экрана, глупый ты гусь. Нам не нужны цитаты Нильсона,чтобы понять это. Например, исследования Дэвида Огилви в далеких 60-х, посвященные изучению рекламной аудитории, показали, что только 20% людей прочитывают заголовок до конца. И это было задолго до того, как появился интернет. Как выразился Огилви: «В среднем, заголовки читают в пять раз меньше людей, чем  основной текст».

Он также добавил: «Исследования показывают, что объем аудитории падает очень быстро с каждыми следующими 50 словами, но в промежутке между 50 и 500 словами падения объема аудитории практически не наблюдается».

Это довольно важный инсайт, потому что 500 слов текста, размещенных на площади в 16 пикселей или чуть больше и высоте строки в 150%, займет по крайней мере 1000 пикселей пространства экрана по высоте. Это гарантирует удачное размещение призыва к действию на втором экране даже при full-HD разрешении. Все, что оказывается расположено ниже области в 700 пикселей, может вполне обосновано считаться областью второго экрана, с тех пор как наиболее популярное разрешение составляет 1366×768, а браузер chrome занимает как минимум 68 пикселей.

Такая особенность пользовательского поведения не является проблемой, с тех пор как в далеком 1997 году Якоб Нильсен продемонстрировал, что клиенты прокрутят страницу вниз, если увиденное на первом экране достаточно сильно заинтересует их.

Второй экран

Второй экран – это отвлекающий маневр. Он не имеет никакого отношения к коэффициенту конверсии до тех пор, пока призывы к действию увлекают пользователя.

Подождите-ка минутку. Разве я не однозначно продемонстрировал, что призывы к действию на втором экране работают лучше? На самом деле, нет. Я показал нечто совершенно другое, что и собираюсь вам объяснить. Но прежде всего, чтобы доказать мою точку зрения, я предлагаю вам классический пример. Вот две страницы с предложением подписаться на интернет-версию газеты Boston Globe. Как вы думаете, которая из них обеспечила лучшую конверсию?

Которая из страниц обеспечила бОльшую конверсию? Страница с призывом к действию на втором экране, или, наоборот страница с призывом к действию на первом?

Да,это хитрый вопрос. Признаю. Ответ заключается в том, что каких-либо серьезных различий в конверсии между двумя вариантами страниц замечено не было. Дааа, это совсем не то, что вы ожидали, правда?

Но это дает нам ключ к разгадке двух вопросов: почему не имеет значения, на каком экране вы размещаете информацию, и каковы на самом деле факторы, влияющие на конверсию форм заказа?

Вы не согласны? Тогда обратите внимание:

Все зависит от мотивации

Насколько хорошо вы мотивируете вашего потенциального клиента нажать вот эту кнопку? Насколько привлекательным он находит ваше предложение в тот момент, когда вы просите его кликнуть по ней?

Другими словами, примеры, где форма заказа расположена на втором экране и дает бОльшую конверсию,не оэначают, что призывы к действию на втором экране работают лучше. Приведенные мною примеры говорят, что в этих случаях потенциальные клиенты были сильнее замотивированы на действие после того, как они прочли больше текста.

Что ж, это имеет смысл, не правда ли?

Высокий коэффициент конверсии никак не связан с тем, расположена ли кнопка на первом или втором экране, и оказывается тесно связанным с тем, расположена ли кнопка ниже нужного количества хорошего мотивирующего текста.

Итак, вопрос заключается в том, как много текста вам нужно? И на этот вопрос не так уж трудно ответить, потому что на самом деле существует всего 3 комбинации «потенциальный клиент + предложение компании, которое следует упомянуть»:

1.    Готовые к покупке клиенты, которые уже знают, что они хотят, на момент прихода к вам на сайт. Какая-либо особая специфика обращения здесь неуместна – немедленно дайте клиентам призыв к действию, чтобы позволить их импульсу реализоваться!

2.    Неуверенные клиенты + предложение, которое можно легко понять и быстро осознать его ценность. Этим клиентам понадобится лишь небольшое количество убедительного, очень понятного текста, чтобы замотивировать их кликнуть на форму заказа. Из-за того, что требуется совсем немного текста, кнопка будет расположена выше на странице – как раз в самом низу первого экрана.

3.    Неуверенные клиенты + предложение, которое требует некоторого разъяснения для понимания ценности продукта/услуги. Этим клиентам потребуется не только обоснованное количество текста, который будет не просто понятным, но также хорошо написанным, чтобы удержать внимание посетителя на протяжении всего пути от заголовка до формы заказа. То, как много текста вам понадобится, будет зависеть от того, как много ваш клиент уже знает, насколько сложно ваше предложение, как много оно стоит и т.д. Это могут быть 500 слов или даже 5 000 слов – вот почему вы не увидите призывов к действию выше первой трети этой длинной продающей страницы.

Просьба сделать выбор до того, как вы разъяснили ценность предложения клиенту, на самом деле обречена на провал. Единственный ответ, который вы скорее всего получите – это « нет». Кроме того, призыв, осуществленный не вовремя, может выглядеть очень назойливым: это сбивает людей с их пути и, на самом деле, повышает градус раздражения, так как кажется излишне напористым и корыстным.

Итак, форма заказа, расположенная слишком высоко на странице и слишком часто предлагающая сделать выбор, выпадает из мысленной последовательности действий пользователя, и может вызвать негативную реакцию, что в итоге понизит коэффициент конверсии формы.

Вот почему запрет на размещение призывов к действию на втором экране – это миф.

Вопрос не в том, виден ли призыв к действию, когда пользователь заходит на страницу. Вопрос в том, виден ли этот призыв в тот момент, когда ваш посетитель принял решение о совершении действия.

Как насчет Вас?

Готовы ли вы начать переносить все ваши призывы к действиям в те места на странице, которые продиктованы логикой (даже если это конец страницы), добавляя больше текста, чтобы точнее объяснить ценность продукта, и наблюдая положительный результат в виде прибыли?

Источник тут.