Анализируем онлайн-впечатление пользователей: четыре основных тренда

JetStyle продолжает серию переводов зарубежных специалистов в области создания сайтов, их анализа и продвижения. Автор сатьи: Graham Charlton, редактор блога Econsultancy.com, пишущий также об электронной коммерции и SEO. Его контакты: graham.charlton@econsultancy.com

Согласно недавно опубликованному исследованию, все больше людей переключаются на мобильные устройства. Поэтому компаниям особенно важно иметь обратную связь от клиентов, которые получают информацию о бренде сразу по нескольким сетевым каналам.

Второй годовой отчет по «снижению усилий со стороны потребителя», опубликованный сайтом Econsultancy вместе с компанией Tealeaf, в деталях рассматривает, в какой степени компании понимают общее впечатление клиента от взаимодействия с их брендом по онлайн и оффлайн-каналам коммуникации. Отчет также рассматривает методы и технологии, используемые компаниями, чтобы выявлять и анализировать необходимую информацию.

Исследование показало, что многие до сих пор имеют ограниченное представление о том, какое впечатление производит их ресурс на пользователей, которые используют мобильные устройства для выхода в Сеть.

Онлайн-опрос проводился среди компаний, вовлеченных в интернет-продажи и онлайн-бизнес. В нем приняли участие около 500 человек. Их ответы позволили выявить несколько ключевых трендов, которые мы сейчас коротко рассмотрим.

Все больше компаний обращают внимание не на то, что происходит, а на то, почему это происходит

Маркетологи все шире используют разные источники информации, чтобы выявить, какие вопросы возникают у потребителя в процессе взаимодействия с сайтом, и сократить непонимание со стороны потенциального клиента.

Следующие источники кажутся наиболее эффективными:

• Информация, содержащаяся в электронных письмах потребителей (43%)

• Звонки клиентов в службу поддержки (45%)

• Онлайн-инструменты обратной связи (35%)

• Тестирование юзабилити (удобства использования) / карты кликов (40%)

• Просмотр сессии (57%)

Дело не в превосходстве одного метода над другим. Для того, чтобы получить максимально достоверную информацию, сведения должны поступать сразу с нескольких сторон. Только так можно понять и проанализировать, что нужно пользователю, и какие сложности у него возникают при попытке пользоваться сайтом. Например, о том, что люди не понимают, как работает тот или иной ресурс, можно узнать из комментариев в социальных сетях, и дополнить картину исследования, просмотрев сессию пользователя.

Какие методы вы используете для выявления проблем пользователей при взаимодействии с сайтом?

1. Письма клиентов – 78% компаний используют, 43% признали эффективными
2. Звонки в службу поддержки – 78% и 45%
3. Веб аналитика – 60% и 31%
4. Прямые сообщения от клиентов / комментарии из социальных медиа – 53% и 33%
5. Сообщения посредством онлайн формы для контактов – 38% и 33%
6. Опрос клиентов – 36% и 33%
7. Обратная связь на сайте – 31% и 35%
8. Юзабилити / карты кликов – 22% и 40%
9. Просмотр сессии – 17% и 57%

Плохая навигация (включая отсутствие возможности найти нужную информацию) является самой распространенной проблемой для клиента на сайте. Почти две трети компаний (63%) отметили это. Участники опроса также подчеркнули, что недостатки навигации – это проблема, к которой следует отнестись очень серьезно.

Мобильные устройства предоставляют клиентам все больше новых возможностей, хотя не все компании понимают, как использовать этот потенциал

Несмотря на то, что не все понимают, как использовать потенциал новых каналов, 77% опрошенных планируют увеличить объем инвестиций в развитие этого вида взаимодействия с ресурсом. Людям нравится использовать мобильные устройства? Значит, сайты должны адаптироваться с учетом этих желаний.

Эта задача усложнилась с тех пор, как разные мобильные гаджеты стали по-разному эксплуатироваться. Например, планшеты часто используют в качестве стационарного компьютера, а не смартфона, несмотря на мобильные характеристики. К какой виду его причислить? Вопросов много.

Только 45% участников опроса признались, что понимают, какое впечатление производит сайт на людей, которые просматривают его с помощью мобильных устройств. При этом 3% респондентов отметили, что разбираются в вопросе отлично  и 15% согласились поставить себе хорошую оценку.

Как компании оценивают уровень своих знаний о проблемах тех пользователей, которые используют мобильные устройства (по сравнению со всеми пользователями сайта)?

1.Отличное: 3% компаний понимают «мобильных» пользователей и 4% понимают всех пользователей
2. Хорошее: 15% и 41%
3. Нормальное: 37% и 40%
4. Плохое: 33% и 12%
5.Очень плохое: 12% и 3%

Для иллюстрации вышесказанного, приведем немного статистики:

• 88% компаний обращают внимание на то, какие мобильные устройства и платформы используются пользователями

• только 43% отслеживают ценность мобильных посетителей

• 24% обращают внимание на разницу в поведении мобильных посетителей

• 22% рассматривают влияние мобильности на онлайн-каналы коммуникации

Анализ информации из социальных источников играет все более важную роль

Компании все чаще признают, что значение имеет не только позитивное впечатление пользователя от ресурса, но и анализ возникающих проблем и неудач. Такой подход позволяет четче формировать лояльную позицию, которая располагается между плюсом и минусом.

Мониторинг и анализ данных в социальных сетях могут быть ценным методом выявления вопросов клиента, связанных с использованием сайта.

При анализе социальных медиа 45% респондентов учитывают отзывы клиентов и мониторинг репутации по онлайн-ресурсам. Анализ социальных сетей использует меньшее количество опрошенных (40%), несмотря на то, что большинство компаний отмечают этот метод, как эффективный.

Какой подход использует ваш бизнес для понимания проблем пользователя и насколько он эффективен?

Анализ социальных медиа / клиентских отзывов

1. 2011: 39% компаний используют, 87% -  считают эффективными
2. 2012: 45% – используют, 77% – считают эффективными
Мониторинг репутации компании по онлайн-ресурсам / мониторинг комментариев в социальных сетях

1. 2011: 38% – используют, 80% – считают эффективными
2. 2012: 40% – используют, 77% – считают эффективными

Количество компаний, которые занимаются анализом социальных медиа, увеличилось по сравнению с прошлым годом на 6%. Компаний, которые исследуют комментарии клиентов, стало больше на 2%. Столь незначительный рост говорит о том, что такие способы исследования приносят не блестящие результаты. Это позволяет предположить, что попытки некоторых компаний извлечь применимые на практике инсайты для улучшения впечатления пользователя от сайта, оказываются провальными.

Информация, связанная с поведением пользователя в момент совершения конверсии, рассматривается как наиболее ценная

Большинство компаний (83%) считают наиболее ценной информацией сведения о причинах, по которым пользователи отказываются от покупки или покидают сайт, не совершив никаких действий, ценных для владельца ресурса (звонок с сайта, заполнение формы и т.д.) Однако это те области данных, в которых наиболее вероятно только ограниченное понимание поведения клиента.

85% компаний не измеряют разницу по коэффициенту конверсии между теми посетителями, которые воспользовались определенными возможностями сайта, и теми, кто не сделал этого.

Какие показатели поведения пользователей считаются значимыми, и хорошо ли вы понимаете значение каждого?

1. Почему люди уходят со страницы заказа – 83% компаний считают ценным показателем, 70% -компаний не имеют точного представления
2. Почему посетители  уходят с сайта, не совершив конверсии – 83% и 70%
3. Какой тип контента мотивирует людей покупать или совершать конверсию – 80% и 46%
4. Какие проблемы, связанные с юзабилити сайта, влияют на конверсию – 78% и 52%
5. Почему посетители делают покупку или совершают конверсию – 77% и 47%
6. Ценность посетителей с разных источников трафика – 75% и 49%
7. Как люди узнают о вашем бренде или веб-сайте – 68% и 29%
8. Что посетители сайта делают в свой первый визит – 65% и 58%
9. Поведение разных типов посетителей – 62% и 77%
10. Откуда люди приходят на ваш сайт – 62% и 37%

Источник тут.

Комментарий эксперта

"Статья Грехэма Чарльтона отражает основные тенденции директ-маркетинга. Количество потребителей и рынок имеют пределы, поэтому важно использовать все возможные данные о каждом посетителе сайта, чтобы анализировать их и использовать для успешных продаж. К сожалению (или к счастью) в России рынок пользовательских данных развит не так, как на Западе, однако доступных каналов информации о пользователе немало. 

Мобильные устройства позволяют владельцам приложений постоянно собирать и накапливать информацию. Даже если обладатель телефона использует единственное приложение, каждый его шаг в сети навсегда остается в истории, и операции с подобными данными позволяют составить достаточно точный профиль предпочтений личности. Помимо анализа поведения имеет смысл работать и с прямыми оценками, которые пользователи дают брендам и их продуктам в социальных сетях, блогах. Это позволяет очень оперативно реагировать на негатив, сравнивать успехи и неудачи своего бренда с конкурентами и держать под контролем информационное поле, связанное с брендом.

Услуги по мониторинигу упоминаний бренда очень востребованы, в Екатеринбурге мы осуществляем подобные операции с помощью сервиса brandspotter.ru  Все подробности можно уточнить, написав нам по электронной почте seo@jetstyle.ru или позвонив по телефону: 8-922–229-0450"

 Наталья Шаврикова, руководитель отдела продвижения JetStyle