«Орион Фарма» — российское представительство финской фармкомпании Orion, которая разрабатывает и производит инновационные препараты и дженерики.
«Ультра-Д» — витамин D3 в каплях от компании «Орион Фарма». Бренд нуждался в комплексном продвижении в цифровом пространстве с нуля. Для этого нужно было:
Для успешного комплексного продвижения нужен один ответственный, который будет контролировать все этапы и связывать их в единую стратегию — product owner. В проекте с «Орион Фарма» эту роль взяли на себя мы, объединившись с заказчиком в одну продуктовую команду.
Так строился наш рабочий процесс:
Мы начали не с выбора инструментов, а с масштабного исследования:
В результате создали коммуникационную платформу для узкой целевой аудитории — женщин, планирующих беременность. Главное сообщение: «Ваше всёмогущество». На основе инсайтов этого сегмента ЦА построен отдельный лендинг, где мы рассказываем о преимуществах «Ультра-Д» в контексте беременности и ее планирования.
Позже, расширив целевую аудиторию, мы переработали платформу и вывели второе сообщение: «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо».
В период пандемии обновили главное сообщение сайта на «Сильный иммунитет — забота Ультра-Д», чтобы соответствовать трендам 2020 года на иммунитет и витамины.
На основе нашего опыта в медицинском маркетинге, кейсов других агентств и анализа рынка мы выработали сформировали гипотезу: как продвигать фарму в онлайне — законно, безопасно и эффективно. Так появилась наша пирамида диджитал-продвижения:
Старый сайт «Ультра-Д» был неинформативным и плохо конвертировал в целевое действие. Решили сделать новый — понятный, адаптивный и с интеграцией с онлайн-аптекой.
Основывались на коммуникационной платформе: собрали структуру из смысловых блоков, которая пошагово рассказывает о преимуществах «Ультра-Д» и ведёт пользователя к покупке. Дополнили тёплыми иллюстрациями в фирменной палитре.
Сайт собрали за несколько дней на WordPress: переработали шаблон под фирстиль, интегрировали аптечный сервис, перенесли контент и настроили 301-редиректы для SEO, чтобы ускорить индексацию нового сайта и не потерять уже имеющиеся позиции в поисковой выдаче.
Контент — экспертный, полезный и адаптированный под запросы ЦА. Его создаёт автор с медобразованием, проверяют редактор, юрист и медсоветник клиента.
С 2019 по 2021 год мы подготовили 50+ материалов для разных сегментов аудитории, регулярно обновляя контент-план по трендам и поисковому спросу.
Мы регулярно оптимизируем рекламные размещения на основе статистики и используем стратегии с оптимизацией конверсий — там, где это возможно.
Через Google Tag Manager мы доработали систему аналитики: в момент перехода пользователя на сайт фиксируем UTM-метки в cookie, храним их некоторое время и подставляем их в ссылки, ведущие на Apteka.ru, трекаем конверсии и глубину скролла на своей стороне.
Дополнительно заказчик предоставил временный доступ к аналитике Apteka.ru, что позволило видеть поведение пользователей в аптеке. Это подтвердило нашу гипотезу о работоспособности всей стратегии и помогло точнее настраивать кампании.
С 2020 года мы ведём соцсети «Ультра-Д» и работаем над ростом узнаваемости: тестируем разные форматы контента, таргетируем по сегментам ЦА, подогреваем интерес аудитории.
Совместно с подрядчиками провели стильную продуктовую фотосессию — визуально обновили Instagram-аккаунт (Meta, владеющая Instagram признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Сейчас он готов к запуску новых активностей. В ближайших планах — интеграция с блогерами.
Для формирования отложенного спроса мы выбрали нестандартное для фармрынка решение — интеграцию с подкастом. И не прогадали.
Мы обратились в студию «Либо/Либо», где вместе с заказчиком выбрали подкаст «Хорошо, что вы это сказали» — в нём реальные люди обсуждают свои переживания с психотерапевтами. Темы эпизодов — от прокрастинации до синдрома самозванца — точно совпадали с проблематикой ЦА.
Рекламные вставки адаптировали под тему каждого выпуска, а финальный слоган взяли из обновлённой коммуникационной платформы: «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо».
Интеграция охватила весь второй сезон — 9 эпизодов.
Работа над стратегией продвижения началась в 2018 году. В 2019-м мы запустили новый сайт и провели первые кампании, заложив основу. К 2020 году стратегия разогналась и начала приносить стабильные результаты.
— обновили коммуникационную платформу;
— усилили присутствие в эффективных рекламных каналах;
— реализовали спецпроект с подкастом;
— подготовили почву для интеграций с блогерами;
— продолжили развивать соцсети и органический трафик.
Этот формат сработал как долгосрочная инвестиция. Данные на сентябрь 2021:
Кейс также получил бронзу в номинации «Лучший хитрый performance» на Tagline Awards 2020–2021.
