Сайт – поймать, продать и еще раз продать

В ближайшие пару лет  магистральным трендом станет работа с собственной клиентской базой. А одной из самых популярных стратегий – получить клиента, а потом растить чек, количество покупок и широту ассортимента.  

Это позволяет дотянуться до клиента первый раз за счет привлекательной цены. Маржа первой покупки может оказаться невелика – но компании, умеющие продолжать коммуникацию с клиентом, могут себе это позволить, они заработают на следующих покупках.  Бизнесам, стремящимся окупить привлечение клиента с первой же покупки, все сложнее будет выдерживать конкурентное давление.   

Тренд этого года – углубление маркетинговой связки. Чем на большую глубину бизнес способен отслеживать историю взаимодействия с пользователем, тем больше он на нем заработает. Тем дольше пользователь будет оставаться клиентом. 

Это тем более важно, потому что площадки (прежде всего поисковые машины), являющиеся источником трафика для бизнеса, двинулись в сторону оказания услуги на своей территории. Это не значит, что они возьмут на себя всю функцию торговли целиком. Но это означает, что все сложнее будет получать трафик по популярным высокомаржинальным товарам. Следовательно, надо аккумулировать собственную клиентскую базу и растить маржу в клиенте. 

Если бы была премия за целевое действие года, то целью 14-го года стала бы подписка на рассылку. 

Еще один тренд, понятный на бытовом уровне – смена десктопов на планшеты в домашнем потреблении. Уже сегодня большинство пользователей пользуется интернетом больше чем с 2-х устройств. Это означает, что становится крайне важным отслеживать пользователя, стимулировать его регистрироваться. Это позволит продолжить разговор,  начатый с пользователем на смартфоне, например, на остальных устройствах пользователя – рабочем компьютере, планшете, «умном» телевизоре и т.д. 

Пришло время сменить метафору «места» на метафору «потока». Сегодня весь рынок построен вокруг идеи, что сайт – это место, где осуществляется контакт бизнеса с его клиентом. Поэтому базовая стратегия продвижения подразумевает заманивание пользователя на свой сайт и продажу ему на сайте товара. Бизнесы, которые научатся думать про происходящее с пользователем в терминах «истории», а не в терминах «места», получат большое преимущество. 

Как сегодня проектируется взаимодействие пользователя с продуктом?

Если компания вообще этим занимается, что бывает нечасто, обыкновенно предполагается следующая последовательность действий и инструментов: 

1. пользователь осознал проблему;

2. пошел в поисковую систему/социальную сеть за поиском ее решения (SEO и SMM повышают вероятность быть замеченными); 

3. столкнулся с нашим сообщением (контекстная и таргетированная реклама позволяет попасть в фокус его внимания); 

4. перешел на наш сайт (проектирование user experience позволяет повысить конверсию в целевое действие);

5. ушел подумать (продукты ретаргетинга позволяют вернуть пользователя);

6. вернулся и сделал попытку приобрести товар (удобство использования повышает конверсию в оплату);

7. мы это заметили и порадовались (web-аналитика и call-tracing помогает отслеживать эффективность кампании в моменте, видеть стоимость покупателя и эффективность отдельных маркетинговых каналов).

Примерно так выглядит стратегия привлечения внешнего пользователя сегодня. Но, покупать клиентов гораздо дороже, чем возвращать собственных. Поэтому стоит продлить коммуникацию: 

1. пользователю перезвонили и узнали, всем ли он доволен и получили отзыв (интеграция интернет стратегии с CRM, стратегии co-creation контента);

2. пользователю помогли решить проблемы и улучшили сервис;  

3. пользователю напомнили о товарах, которые именно ему вероятно понадобятся (опять-таки продукты ретаргетинга и триггерные e-mail рассылки);

4. пользователю предложили способы экономить (программы лояльности).

Первая покупка – это просто начало взаимоотношений с клиентом, маркетинг в этом месте только начинается!

Алексей Кулаков,

для журнала «Деловой Квартал».