Игры, бизнес, интерфейсы

Чтобы попасть непосредственно в мир игры и почувствовать погружение в него, игроку важно дать себя захватить. И стать частью этого мира, которая получает какую-то пользу от происходящего и другим полезна.

В бизнесе и в продукте, как и в игре, есть искусственная реальность, которая создается совместными представлениями и согласованными действиями всех участников. Норма о принятии на себя правил существует потому, что если человек начинает правила игнорировать, он разрушает реальность вокруг себя. Ведь эта реальность работает только постольку, поскольку эти правила и конвенции всеми разделяются и выполняются.

Обычно в ролевом сообществе это достаточно мягкая норма. Человеку делают несколько предупредительных выстрелов в воздух. Основной инструмент здесь не нормативный, а культурный, ну и, кстати, в остальных случаях тоже.

У вас могут быть более или менее жесткие способы создания реальности игры. Важно, чтобы они понимались участниками одинаково. Чтобы когда один делал предположение, что мы себя ведем вот таким образом, соблюдаем вот такие конвенции или работаем по вот таким гласным правилам, он мог быть уверен, что все остальные участники имеют в виду то же самое и будут вести себя соответственно.

Почему это важно в бизнесе? Потому что таким образом мы очень сильно экономим усилия на коммуникацию, ну и просто прямо поднимаем коэффициент полезного действия — совместно производим больше полезной работы в единицу времени.

Если у нас расходятся представления о том, по каким правилам мы играем и какие умолчания у нас действуют, это приводит к прямо обратному эффекту, который я называю «налогом на мышление». Это, во-первых, все делает гораздо-гораздо более медленным. И качество результата снижается. А еще это делает пространство небезопасным и убивает доверие. А скорость мышления и доверие — это основа того, что делает отношения в ходе создания чего-нибудь полезного продуктивными.

Не очень важно, действуете ли вы по гласным правилам или по умолчаниям, — важно, насколько у вас общие об этом представления.

У меня есть околоигровой пример, он не про игры, но про опыт в близком коммьюнити — фехтовальном. Заодно эта история дает мне возможность посмотреть на еще одну трактовку слова игры — спорт. Так вот, есть такой спорт — историческое фехтование (HEMA). Русские в нем чемпионы мира почти во всех дисциплинах.

При этом в HEMA есть правила, а есть дух исторических источников. И бывает, они входят в конфликт. Например, некоторые из чемпионов России фехтуют просто эффективно — их заботит только победа в рамках правил. Им время от времени предъявляют претензию, что стиль ударов, который они используют, не описан в исторических кодексах, хоть и не нарушает правила. Кто прав — не очень понятно, потому что авторам пространства нужно заявить, ради чего они это делают и что первично.

Что здесь важно для бизнеса, так это то, что правила — более жесткий и надежный инструмент. Их можно формально анализировать и явно определять, кто прав в их рамках. Конвенции и стиль — инструменты мягкие и не отделимые от субъективной трактовки. Правила хороши при управлении конкурентными отношениями или при любых других играх вокруг ресурсов. Конвенции гораздо лучше справляются с задачей создания и трансляции культурной нормы, они более гибкие и меньше ограничивают свободу участников.

В бизнесе та же самая история. В JetStyle у нас не так уж и много правил, и если руководствоваться только ими, то можно много всякого веселого наделать. Мы стараемся, чтобы всем было понятно, зачем мы это делаем. Для JetStyle цели важнее правил, но бывают и другие организации.

В игре это основная задача — добиться того, чтобы игрок понял, в каких границах ему интересно проявлять свободу, и начал ей пользоваться. Для этого игрок должен понимать, в какой зоне игры он может проявлять свою свободу, а где эта свобода ограничена правилами или другими средствами. Он должен понимать, какие формы взаимодействия эта среда вообще поддерживает: что и как здесь можно делать, какие есть конвенции, на какие формы деятельности мир готов давать ответ, а какие лежат за фокусом игры. А еще он должен понимать, чего ждут от него организаторы и другие участники игры. Про что это все? Что в этой игре значит «быть хорошим игроком»?

Если мы даем игрокам тотальную свободу и говорим: «Ну, делайте, что хотите, что вам фантазия в голову приносит», — они придумывают что-то совсем свободное. И сразу возникает проблема. Никто другой не имеет представления, как на это отвечать, как на это должен реагировать игровой мир, как это согласуется со всем остальным замыслом. Каждое действие повисает в воздухе. Это проблема для большого количества UGC-сервисов, которые дают пользователям слишком свободную форму.

У игры, продуктов и бизнесов есть структура деятельности, а есть ракурс, с которого мы на эту структуру смотрим. Метафора. Иногда она явная: например, мы играем в игру по Толкину или в игру по «Королевской битве», или в игру в события вокруг сквера и храма, происходившие весной 2019-го в Екатеринбурге, — неважно. Есть сеттинг и значение того, что в игре происходит. Значение взаимодействий, которыми игроки в ней занимаются. Мы предлагаем на них смотреть через сюжетную рамку и наделяем действия символами. Иногда метафора менее явная. Например, в шашках, казалось бы, нет никакого сеттинга.

При проектировании любого бизнеса или продукта уровень метафоры присутствует, хотим мы того или нет. Мы ее не каждый раз осознаем, поэтому бывает, не проектируем. Но она все равно будет найдена участниками спинным мозгом и будет достаточно серьезно влиять на происходящее.

На организацию можно смотреть по-разному: как на джунгли, в которых каждый сам за себя, как на машину, где все винтики смазаны, как на армию, где все подчинены защите от врага, как на семью, где все любят друг друга, как на храм, где есть что-то святое. Все эти фреймы имеют свою логику и стиль взаимодействия, свои сильные и темные стороны, при том что регламенты под этим могут лежать одни и те же.

А вот пример из проектирования сервиса. У одного из наших любимых клиентов есть проект — школа развития для детей и взрослых. Совершенно очевидно, что мы там работаем с метафорой класса. Почему? Потому что она привычна участникам: педагогам, ученикам, родителям.

Когда мы придумывали для них видеомессенджер, мы могли на него посмотреть с каких-нибудь других ракурсов. Мы могли сказать: «Это театр, здесь есть актер, и все остальные на него смотрят и аплодируют». Примерно в такой метафоре обычно реализуют платформы вебинаров. Или мы могли сказать: «Это спорт, это место, где мы состязаемся, есть победители и проигравшие». Или: «Это конкурс красоты, здесь есть респект и подиум и нужно оказаться в лучах софитов». Но мы говорим: «Это небольшой класс частной школы, здесь есть учитель, и этот учитель дает обратную связь ученикам». И это решение прямо влияет на сценарии поведения, продуктовую стратегию и через нее на бизнес и программную архитектуру.

А вот как метафора работала на разных этапах развития Rideró. Мы поначалу думали, что Rideró — текстовый редактор. Место, где человек работает над книгой. Потом мы решили, что нет. Сменили ракурс и взяли новую метафору — преодоления плотины: есть большое количество авторов, которые хотят и не могут начать продавать книги, им что-то мешает, а мы уничтожаем препятствия между ними и читателем. Делаем так, чтобы движение книги стало свободным. Наш продукт долго строился вокруг этой идеи.

Это непростая история, потому что люди могут не иметь опыта игры вообще или именно такой игры, или опыта использования сервиса. Или это новичок, который пришел в компанию и не понимает еще, как здесь принято. Вполне вероятно, он будет достаточно инертен — будет сидеть на заднице и ждать, что к нему кто-нибудь обратится, и он на это среагирует.

Вот мы добились вовлечения, у нас есть люди, которые освоили формы взаимодействия, свободно действуют и погружены в метафору. Теперь, чтобы игра для них состоялась, у них должна возникнуть позиция относительно происходящего. Игрок должен по-новому посмотреть на себя. В игре это значит, что с ним произошла рефлексия после важного события. В продукте это значит, что он воспользовался ценностью продукта и осознает это.

Кульминация — это когда игрок проходит через значительную перипетию, через ряд рискованных или неприятных ситуаций для того, чтобы выйти на контрастный этому пик преодоления себя или момент максимального напряжения. И для его личного сюжета это переломный момент, который все меняет.

Кульминация случается не с каждым игроком. Если у вас игра на 300 человек, вы каждому такое не обеспечите. Кроме всего прочего, человек сам для этого должен много сделать. В компьютерных играх, в которых свобода игрока сильно меньше и со сторителлингом всё окей, кульминация получается в более предсказуемых местах. Но не всегда.

Есть достаточно тупой момент, когда где-нибудь, например в «Зельде», выходит финальный босс. Он очень сильный, но к этому времени вы его уже почти без проблем убиваете, просто делаете это долго. И часто опыт с финальным боссом не такой яркий, как с боссом примерно третьим. Вы не переживаете той эмоции, которая в этот момент должна с вами происходить, потому что знаете, что где-то раньше в игре вам было гораздо более сложно, и вы потратили гораздо больше эмоций, и для вас кульминация была там. То есть сюжетная история не совпадает с опытом, который вы переживаете. Это проблема.

С точки зрения продукта я точно знаю, когда кульминация происходит в Rideró. Это когда первая книжка издана и автор держит тираж в руках, особенно если раньше такого не было. Это именно кульминация, потому что человек впервые проходит через очень важный для него личностный опыт, и он очень сильно вовлечен в эту ситуацию. Он много себя вложил, и вот у него есть этот оргазмический или катарсический момент. Он теперь человек в новом качестве. Книга многое в нем изменила, и вот она состоялась.

К сожалению, кульминацию себе может позволить не любой бизнес. Добиться катарсического момента, когда покупаешь что-нибудь в обычном интернет-магазине, сложно. Ты рад, когда открываешь посылку, но чаще всего ты не обалдеть как рад. Просто потому, что это не первая твоя покупка. Не произошло ничего «из ряда вон». Не было никаких сюрпризов — все предсказуемо неплохо. Это если магазин хороший.

Но можно и по-другому. Есть такая книжка «Доставляя счастье» — о предпринимателе по имени Тони Шей, который делал обувной магазин. Она про то, как такую эмоцию создать у людей в ритейле. Или, например, книжка Сета Година «Подарок в придачу» — про это же самое.

В e-commerce кульминация обычно возникает тогда, когда мы превзошли ожидания игрока. То есть мы его вовлекли в действие, он себя инвестировал и потом получил нечто в хорошем смысле удивительное для себя. Он обалдевает: «Неужели так классно/экстремально/небанально/искренне/whatever может быть?»

Когда я слышу слова «создаваемая ценность», «работа, которую делает продукт» и так далее — для меня это значит «вывести игрока на кульминацию».

Если не говорить о редких исключениях, которые к игре относятся скорее как к искусству, чем как к бизнесу. В России это Коля Дыбовский, а в мире — Хидэо Кодзима. Вот они хотят, чтобы когда в игре что-то происходит, у игроков случался инсайт. А в других случаях компьютерная игра чаще всего пытается сказать: «Сиди, пожалуйста, друг, и не задумывайся. Вот тебе следующий виток дофаминовой петли».

Еще рефлексия есть, например, в компьютерном спорте. Там человек играет для того, чтобы выиграть, и ему рефлексию, условно говоря, делает тренер. Устраивает ему разбор полетов, насколько он удачно играл в StarCraft или какой-нибудь Counter-Strike, чтобы в следующий раз в такое играть успешнее. Но это делается не средствами платформы, а социальным институтом. Рефлексия возникает, когда в качестве ценности выступает опыт человека за пределами системы.

В компьютерных играх похожая рефлексия тоже есть, например, в виде обсуждений в интернете. Но там она просто вырвалась на свободу и не факт, что создатели этого вообще хотели. А если бы рефлексия была встроена в художественное произведение, то это было бы в пространстве, созданном авторами, и это было бы подчинено их цели. Забавно, что во многом задачу рефлексии закрывает летс-плей – просто тем, что является вторичным по поводу игры творческим продуктом.

Конечно, из правила должны быть исключения. Чтобы вы не думали, что я отказываю компьютерным играм во встроенной рефлекссии, вот вам пример. «Цивилизация» Сида Мейера. Старая ее версия (да, мне уже 45, такие у меня, у бумера, примеры). У меня там была любимая часть: когда ты доигрываешь, тебе показывают статистику всего, как ты играл. Дают хронологию всех событий, которые с тобой произошли, ты можешь ее пересматривать. Мне больше всего нравилось, что это заставляет еще раз отнестись к тому, что сейчас произошло. Длится минуты три: ты пыришь на этот график и ничего другого не делаешь, но понимаешь, что сделал не так, и где был поворотный момент.

Рефлексия случается в момент, когда у человека есть время подумать о том, что произошло. Ему дают время и повод. Поэтому у меня за всю жизнь было много идей про перенос метафор «Цивилизации» на нашу реальную жизнь.

Нужно работать с тем, какую позицию занимает игрок насчет контента, а не пытаться руководить сервисом как набором функций.

Если игра не добровольна это не игра. Это ад. Если сервисом пользуются против воли, это конечно все на хрен портит и выводит продукт из состояния игры. Моя философия игр касается процессов, в которые люди заходят по своей воле, и конвенция в том, что люди от этого получают ценность и радость. Это не то чтобы истина. Просто я для себя так решил, потому что мне нравится, когда людям нравится. Нравится делать жизнь людей лучше.

Когда мы начинаем абьюзить определение игры: в самом начале говорим, что игра недобровольная, или закрываем выход из нее, — мы начинаем вместо игры делать концлагерь. Из концлагеря ценность узники не извлекают. И поэтому они его любить не будут. Как бы все остальные принципы игры ни были соблюдены – принуждение ко входу в игру и запрет на выход превращают происходящее в кафкианский ад.

Кого-то где-то удержать можно только ценностью продукта: вот здесь цветочки, вы пчелы, летите к цветочкам, потому что вам нужно сырье для мёда. А когда мы пытаемся просто загнать пчел в банку и закрыть крышку, то они не будут рады. Игры не будет, всё это не будет работать.

Вообще-то, проблематизация и рефлексия важнее, чем движуха. Если мы нормально человека погружаем в деятельность, а потом выводим, то от самой деятельности по сути нужно просто, чтобы она была достаточно яркая и азартная. И, в общем-то, всё.

Если деятельность людей захватывает, они погружаются в проблему и безопасно из этой всей истории выходят, мы помогаем им разобраться с опытом, то они умудряются извлекать массу всякого прикольного из совершенно ерундовых переживаний.

Например, несколько лет назад была мода на веревочные тренинги, на которых организаторы просто заставляли вас выполнять коллективные упражнения с помощью веревок. Всякий раз это требовало синхронного взаимодействия и работало с эмоциональной базой людей. Это, вообще-то, очень нехитрое мероприятие, которое обалдеть как работает, если оно глубоко проблематизировано и внимательно отрефлексировано. И «хорошие» веревочные тренинги отличались от «так себе» не тем, какие наборы трюков с веревками имели организаторы. Они отличались тем, как устроен вход и выход. Как людей готовили это воспринимать до и как помогали им присвоить опыт после.

Еще пример. Если ехать на совместную велопокатушку, при этом проведя погружение, а потом рефлексию, уверяю, у вас будет масса всяких выводов и тонна пользы. Хотя вы будете просто кататься на великах.

Я на этом делаю такой акцент, потому что, вообще-то, в большинстве случаев делают строго наоборот. В создании продукта концентрируются непосредственно на интерфейсе, а не на сюжете, который происходит с человеком до и после его использования. В бизнесе бьются за идеальные регламенты. В играх занимаются непосредственно геймплеем.

Только человек существует снаружи игры, ни игрока, ни персонажа снаружи игры нет. И эмоции умеет испытывать только человек, потому что только у него есть нейрохимия.

Это как в обычной жизни: мы же не думаем, что вот сейчас идет наш скелет, вот колония вирусов и микроорганизмов в форме человека, который тут перемещается, а на все это надеты архетипы и НЛП-модели. Мы про себя думаем в более общем смысле: «я иду на работу», «я играю с сыном».

Игрок — это тот, кто играет по правилам, рискует, выигрывает или проигрывает. Кроме правил его, вообще-то, ничего не волнует. Они ему дают форму взаимодействия, предлагают возможность выигрыша и риск проигрыша.

Персонаж — это тот, кто живет в мире игры, имеет в этом мире предысторию и связи с другими персонажами. Именно с ним взаимодействуют другие участники игры. Если все сделано аккуратно — ни игрока, ни человека они не замечают.

Часть игр не имеет слоя персонажа, если они не сюжетные. Например, футбол. Если рассматривать его только как игру на поле, с мячом. Другое дело, если рассматривать игру футбольных клубов в покупку звезд.

Вообще, это довольно распространенная ситуация, когда расширение рамки игры до надсистемы делает ее ролевой.

Роль нужна персонажу, чтобы у него возник контекст жизни: поводы конфликтов, предыстория ситуаций, его личный сюжет и игровые события.

Как это связано с интерфейсами и бизнесом? Мы живем в большом количестве миров, и когда попадаем во взаимодействие с каким-то сервисом, то погружаемся в его контекст. И этот контекст нам нужно разворачивать, чтобы мы понимали, конфликт с чем мы здесь борем, какой здесь сюжет будет разыгрываться, какие события здесь вообще могут происходить.

Роль нужна игроку, чтобы у него появился мотив: формы действия, негативные или позитивные стимулы (не будешь действовать — будет плохо, а будешь действовать — будет хорошо), вызовы (это как стимулы, только большие и сложные) и сложности, которые нужно преодолевать для того, чтобы награды не доставались бесплатно.

Роль нужна человеку, чтобы у него появился опыт в результате игры.

Возвращаясь к теме UX-дизайна: и контекст, и мотив — средства формирования опыта и получения эмоций от изменения состояния. Если человек двигается дальше, у него возникают вопросы, потому что он двигается в зоне ближайшего развития. Поговорим о ней позже.

Манчкин играет в большей степени с моделью окружающего мира, чем с другими игроками. Хотя и с ними тоже, но его в этой игре интересует ответ модели, а не других игроков. Его не очень интересуют другие игроки сами по себе, а только как средство взаимодействия с моделью мира.

Манчкин ценит победу. Выигравшим он считает того, кто получил больше цацок модели. Экспы. Левелов. Ачивок. У меня их много? Вот я молодец! По хрену, победа досталась справедливо или несправедливо, или просто свезло, или начитерил. Важно, чтобы от системы было подтверждение, что да, молодец! В топе! Чтобы модель говорила: «Да, я признаю, ты успешен».

Противоположный полюс — Политик. Это такой же азартный товарищ, но он хочет играть не с моделью, а с людьми. Ему не очень важно, какие ему дадут формальные подтверждения того, что он молодец, и прочие лычки. Чистому типу Политика в принципе все равно на плюшки.

Ему важно, чтобы у него было живое взаимодействие человек/человек и чтобы оно было интересным. Или чтобы он доминировал над кожаными мешками, а не над неживым картоном/железом/регламентом. Он ценит, что, несмотря на самые плохие условия, вывернулся из самой глубокой задницы и всем друзьям доказал, кто здесь царь горы. Тогда он переживает подвиг.

Или, если это какая-нибудь игра на сотворчество, чтобы он чувствовал, что делает это вместе с другими, что это их совместный опыт. И что он давал подачи, а другие игроки их отбивали, принимали ту ценность, которую он в игру вкладывал, и он видел, как его след в игре живет в других игроках.

Вторая ось — вертикальная. Она другая, совсем не про азарт и соревнования. Она про атмосферу, погружение и аутентичность.

Реконструктор взаимодействует с живым созданным миром. Ему важна аутентичность экстерьера, интерьера, костюма, мелких бытовых деталей и всякой такой штуковины, чтобы он пережил погружение в атмосферу. Я с удивлением обнаружил, что именно так играю в компьютерные игры. Например, в StarCraft мне более интересен сеттинг, чем геймплей. Хотя в живых играх и в бизнесе для меня геймплей гораздо важнее.

Геймплей для Реконструктора построен на том, что игрок исследует мир, натыкается на реконструкцию быта и много из этого берет. Выигрыш это когда все понимают, что он — королева бала, он самый аутентичный, на нем самое красивое платье, все на него смотрят и восхищаются. Ну или, если это игра в зомби, то он — самый ужасный зомби, все его фотографируют, а после игры все Фейсбуки в фотографиях с ним.

Мистик обнаруживает, что он в этой игре занимает не такую роль, как в обычной жизни. Его поведение и мотивы отличаются от того, к чему он привык. Его реакции другие. И вообще, взгляд, из которого он смотрит, не такой, как в обычной жизни. В первую очередь – взгляд на себя. Ему удивительно, что он, оказывается, не только такой, какой он думал. Он еще и ого вон какой.

Он ценит, что у него расширяется ролевой набор. Он оказывается в ракурсах, с которых еще не смотрел. Его интересует внутренний вызов — то, что ему сложно психологически или сюжетно переживать самому.

Главный враг этого человека — он сам. Это игра в становление героя. Чтобы было интересно в таком противостоянии, приходится выходить за границу психологического комфорта.

Геймплей у него такой — ОБВМ (очень богатый внутренний мир). Такой человек ценит драматические переживания, он их внутри себя рассматривает. А окружающая действительность — просто средство, которое эти переживания вызывает. Он ценит, когда перед ним ставят моральный выбор или моральный вызов. И каждый выбор вынужденно его трансформирует, часто несколько травматично. Трансовые состояния он тоже любит переживать.